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“闷声发大财”的SHEIN,公司估值1000亿美元,却很难找到创始人的照片!

“闷声发大财”的SHEIN,公司估值1000亿美元,却很难找到创始人的照片!

Monicayxz
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Shein发家史

1、Shein,崛起自非四大一线城市的南京,专注跨境电商业务,Shein和它的创办者许仰天在国内大众层面一直声名不显。

2、2020年,Shein开始进行上市计划,许多企业相关信息进入了大众视野,打破了Shein与许仰天刻意保持的“闷声发大财”的做法。人们惊讶地发现南京竟然出现了估值和营收这么大规模的独角兽初创企业。

3、而至今年4月份,媒体报道Shein正在寻求新一轮10亿美元融资的消息。据悉,该轮融资过后,Shein的估值将达到千亿美元,几乎顶得上两个拼多多。

4、Shein成功的关键,归根结底还是许仰天精明的找到并利用了一种信息差——充分发挥国内供应链的优势,以快速和低价位手段,降维打击海外服装品牌。

5、在Shein早期合伙人李鹏看来,“Shein是不可复制的,创业需要天时、地利、人和,它抓住了中国的人口红利,赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期。”许仰天在较为早期进入了跨境电商行业,并在积累经验后果断创业,通过低价婚纱积累第一桶金,低价铺货模式让Shein规模快速扩大,而独立站模式则让Shein打破了天花板。可以说,从Shein的发展历程和许仰天身上,足可洞见国内跨境电商的黄金年代。

胡润百富榜

2021年12月24日,胡润研究院发布了《2021胡润U40青年企业家榜》,列出了当年胡润百富榜上40岁以下(含40岁)的白手起家的企业家。张一鸣、李想、宿华、程一笑等齐齐上榜。不过,相比较这些人们早已熟悉、登榜毫无悬念的创业家老炮们,人们把更多探寻的目光聚焦在了一些新入榜的名字上,比如以400亿元人民币的身家,位居第三的许仰天

1984年出生的许仰天,在百度百科上的介绍,只有寥寥的几个字——希音公司创始人。而对大多数人来说,许仰天这个名字,和他的公司“希音(Shein)”一样,都可以说是闻所未闻。但如果你把自己置身到广东番禺,你很有可能在一天时间里,撞见几十个为Shein制作服饰的企业主或个体户。

2012年起,Shein通过自建独立站的形式,在全球范围销售快时尚女装。2017年-2020年,Shein收入实现快速增长,复合年均增长率约180%。

2020年,疫情因素促使线上销售爆发,Shein的增长也进一步提速,增速高达300%,收入暴增至653亿人民币,约合100亿美元。

今年4月,西班牙《国家报》援引《华尔街日报》消息称,Shein进行了一轮10亿美元的融资,促使其估值达到1000亿美元(920亿欧元),超过西班牙盈迪德公司(Zara母公司,市值620亿欧元)和瑞典H&M(185亿欧元)市值的总和,也超过了中国电商巨头京东,是另一大电商巨头拼多多的近两倍之多。

这个估值,放在全球公司排行榜中,仅次于蚂蚁集团(约1571亿美元)和SpaceX(约1005亿美元),是全球十强独角兽公司之一。

与此同时,Shein冲击IPO的传言,也开始流传于资本市场。

至此,这家“中国最隐秘的跨境电商独角兽”,正一步一步揭开企业及其创始人许仰天的神秘面纱。

靠低价定制婚纱起步

1984年,许仰天出生在孔孟之乡——山东,父母都是山东淄博土生土长的农民,家庭条件并不宽裕。在多家媒体的报道中,都提到许仰天在小时候,一度拮据到要用馒头蘸酱油度日。

山东人重视教育,许仰天的父母也不例外,一直勉励许仰天好好读书。后来,许仰天考上了青岛科技大学国际贸易专业,并在那个现在看来普通的不能再普通的夏天,带着家人四处筹措的学费,只身从淄博来到了青岛。

许仰天的大学四年,既是读书的四年,也是打工的四年。事实上,自高三起,许仰天就开始了兼职打工的生涯,到了大学,许仰天彻底进入了半工半读的状态,一心只想为家里多分担一些。

大学毕业后,许仰天找到了一份与专业对口的工作——在南京奥道公司负责SEO(搜索引擎优化)。这家公司体量虽不大,但却是全国首家跨境电商营销服务商。

因为这个机缘,许仰天一脚踏进了跨境电商这一行,也积累了跨境流量运营经验,为其后来在这一领域创业打下了坚实的基础。

2008年10月,许仰天离职创业,与王小虎一同成立了南京点唯信息技术,利用自己之前做SEO的经验,做起了跨境电商网站,并邀请当时在做在线配方眼镜网站的李鹏加盟成为合伙人。

一开始,为了能让自己的网站排名靠前,他们尝试过注册很多方法,例如将fashion(时尚)、outlets(品牌折扣)、online shopping(在线购物)等关键词变换组合成新的域名,或者是用一些“方法”给自己的网站刷流量等等。

至于货品,许仰天则是直接到批发市场拿货,不改图片就上架销售,那时的他们,一心只想把中国整个服装搬到网站上去卖,有时还卖一些仿货。

由于当时跨境电商处于一片蓝海,点唯几乎是“一开始就盈利”。

故事的转角,发生在2009年。许仰天在陪未婚妻去苏州虎丘婚纱城选购婚纱时,发现苏州的婚纱不但质量好,而且价格和国外的相比非常便宜,并且在当时,通过将苏州婚纱运往美国市场倒卖的跨境电商先驱“兰亭集势”已经赚的盆满钵满,许仰天便萌生了代理销售婚纱的想法。

然而,对于这一想法,两位合伙人李鹏与王小虎都并不同意,由于二人手握的股份加在一起超过了许仰天,导致许仰天的想法并不能成型。

坊间传闻,2009年的某一天,李鹏和王小虎来到公司,却发现许仰天和他的团队“不见”了。

许仰天没有再耗费更多的时间和精力去说服合伙人,他选择了更为简单的办法,单干。

这一年,许仰天25岁,他开始了在跨境电商领域的独自探索之旅。

从2009年到2012年的三年时间里,许仰天靠低价向海外消费者提供价格低廉的定制婚纱服务,攒下了第一桶金,夸张的时候,直接把进价的人民币改成美元就卖。

某种程度上,这也为许仰天此后创立Shein奠定了经济“基础”。

2012年,许仰天买下了Sheinside域名,开始转变领域,向国外用户出售女装,仅用一年时间,该网站就达到了25万注册用户。

2014年,许仰天又开始为Shein谋划收购战略,此后他接连完成了对Rowew(由前合伙人李鹏创立)和MAKEMECHIC的收购,极大提高Shein在欧美市场的市占率。

2015年,许仰天正式将独立网站从Sheinside更名为Shein。从此以后,国内关于跨境电商、品牌出海的讨论,又新增了一个亮眼的路标。

被资本注意到

随着Shein的发展,资本也逐渐关注到了这家跨境电商公司。2013年,Shein获得集富亚洲500万美元的首轮风投。2015年,Shein再获得IDG、景林的B轮融资3亿元,公司估值达到15亿元。

从2018年开始,Shein几乎每年都会接受新一轮的融资,其估值也一路走高。

值得一提的是,Shein的中文名“希音”,据传取自《道德经》的“大方无隅,大器晚成,大音希声,大象无形”。其意思是,越好的音乐越悠远潜低,越好的形象越是飘渺宏远。越是大的成就往往越穿透悠远,越是大气度的往往越包容万物。

低价铺货让Shein快速扩张

Shein早期合伙人李鹏表示,具体来说,Shein早期有三个创新:

  1. 使用精准营销,实现海量SKU对于海量消费者的分类、分型匹配。
  2. 使用社交营销,通过帮助网红成长,获得了网红粉丝羊群效应的低成本流量。
  3. 运营紧贴“马太效应”,汇聚流量到热销品上,采购模式突破最小生产订货量后快速投产。

而这三个创新,都与许仰天的敏锐意识有着直接关系。

据悉,在Shein创立之初,许仰天就清楚地认识到,Shein的主要用户多为18-35岁女性,这一群体对服饰的设计、风格要求较高,同时又希望价格尽量优惠。因此,性价比往往是选购商品的关键因素。

为了保证消费者的购物体验,形成抵御风险的能力,许仰天开始推动对产业链的掌控能力,他主动把重心从销售端向制造端延伸,聘请专业设计师,与工厂直接挂钩,努力实现全产业链经营。

2014年,许仰天亲自南下,开始寻找合适的合作伙伴。为了获取工厂信任,他提出了包括主动给予补贴、快速结款、承担库存压力等种种好处。即使是小订单,他也坚持用国外市场销售的差价来补贴工厂,通过这种方式在工厂中赢得了良好的口碑。在广州番禺期间,他用两年组建了一支八百人的设计团队,布局7天出货的数字供应链体系。

此后几年里,Shein不仅打入了欧美市场,还成功打入了中东、东南亚等市场。值得注意的是,此前进入中东市场的商家,都在降低订单的货到付款比例,最多能控制在60%左右,而许仰天直接将这一比例降至30%,迅速打开了中东市场。在2018年SHELN的销售额中,中东市场比肩欧洲市场,占比20%。

与此同时,为了保持平台粉丝活跃度,李鹏还曾牵头主导Shein的流量运营。

早年,他从分享服装搭配的网红社区找到200个网红,每周提供一套衣服搭配,照片拍好后寄给美工团队精修,再发给网红们在社交网络分享。

可以说,Shein更早就开始了网红带货的模式,并深受其益。

一位知情人士表示,在2013-2014 年,Pinterest都是SHELN的第一流量来源。2016年,时任Shein移动总经理的裴暘也曾在一场论坛上表示,2011年的时候,Shein所有流量全部来自于网红。

不过,要深层次地挖掘Shein成功的关键,归根结底还是许仰天精明的找到并利用了一种信息差——充分发挥国内供应链的优势,以快速和低价位手段,降维打击海外服装品牌。

充分整合信息差优势

快速方面,Shein采用了业界少有的“小单快反”生产模式——在其供应商招募信息中,“首单/返单约100-500件”是一个重要前提。

事实上,这也是Shein比ZARA更快的秘籍。

作为对比,ZARA供应商要求一款服装500件起订,如果按照一次3000件的投入来算的话,ZARA只能上新五六款,但Shein则可以上新30款新品。

除此之外,Shein没有线下门店,所有展示都在线上进行,由此大大降低了库存压力,一款衣服一次可以只生产100件,卖得好就扩大生产,卖得慢就折上折处理,由此形成库存和销售快速联动。

官方数据显示,Zara年均上新量约为1.2万,Shein一周就能更新3.4万件产品——在官网上,Shein直接写着“单日上新1000件新品”的标语。

这就给了Shein一种良性的循环——用户可能只是睡一觉的功夫,Shein App里就又多了几百件商品可以挑选,于是,Shein就像海澜之家那句广告语一样,用户主要打开Shein,“每次都有新发现”。

某种程度上,这才是Shein的杀手锏,因为它实质意义上,已经不再只是一个简单的购物网站,而是一个内容社区。

低价是另一大优势

裙子售价10美元,包包低至7美元,裤子只要4美元,项链更是只要2美元,甚至还有1.5美元一副的太阳眼镜。

作为对比,ZARA一件衣服的常规售价为30美元-50美元左右——即便去掉折扣、乘上汇率,Shein的价格依然比ZARA便宜几倍。

而如果碰上圣诞节、黑五等促销时段,Shein还动辄会推出各种折扣,比如黑五期间,Shein甚至会给出2折的价格,四舍五入下来,几乎可以说是不要钱。

许仰天的新考验

“Shein是不可复制的,创业需要天时、地利、人和,它抓住了中国的人口红利,赶上了跨境电商上下游的蓬勃发展期。”在接受媒体采访时,Shein早期合伙人李鹏说。

Sensor Tower数据显示,去年上半年,Shein APP下载量约7500万次,超越 Shopee 和 Wish排名第二,也是全球移动端快时尚第一品牌。

在App Store榜单上,Shein APP也牢牢压制着Amazon Shopping与Walmart,成为购物类App的冠军。

截至2021年,Shein在Instagram相关标签帖子数量已高达305万条,互动贴6267万条;同期Facebook互动贴文也超过了245万条。

可以说,Shein在海外,可以说是风头无两、风生水起。

然而,在硬币的背面,快速发展的Shein也面临着一些争议,甚至是纠纷。

《金融时报》去年6月曾报道,Shein正面临一些服装品牌提起的侵权申诉,包括著名的马丁靴品牌Dr。 Martens品牌母公司AirWair International,就于2021年提起了对Shein的诉讼,称其使用正品Dr Martens照片,蓄意出售假冒产品,并指出该公司网站上列出的一款“马丁靴”以及20多种其他款式,售价仅为真正的马丁靴的零头。

而Shein则对以上指控予以否认。

疑似遭遇侵权的不止是大品牌,更多的小品牌也在社交平台上共同声讨Shein。去年6月,一家美国洛杉矶耳饰电商品牌Kikay在社交媒体Instagram上指出,Shein平台所出售的一对青蛙耳环产品与其2020年11月推出的原创设计耳饰十分相近,质疑其抄袭自己的设计,并且放上了对比图片和描述。

在遭到Kikay品牌的公开维权后,Shein下架了争议耳饰商品。《金融时报》报道称,Shein最终向Kikay表示道歉,并承诺不会再与涉嫌侵权商品的供应商合作,与此同时,Shein也在一份声明中表示对艺术家和设计师“相当尊重”。

另据报道,Shein在2018年还被李维斯(Levi Strauss)以商标侵权与不正当竞争为由诉讼,最终双方以未公开的和解告终。这些侵权疑云使得Shein在海外的发展遭到了非议。

而让Shein与许仰天另一个备受争议的地方是,似乎Shein正在加速地“逃离中国”。

据路透社消息,跨境快时尚服装品牌Shein或将控股主体更改为新加坡公司,而其创始人兼CEO许仰天也已成为新加坡永久居民。而天眼查信息显示,由许仰天担任法人代表的国内7家公司均已显示注销。

此外,Shein的领英页面的公司简介中显示,公司总部已更改为在新加坡。

Shein此举,可能与其中国公司的背景曾在印度被禁有关——2020 年6月,由于边境关系问题,印度政府封禁了包括Shein在内的数十款中国APP。随后,Shein不得不暂停印度业务。尽管在去年,Shein又通过入驻亚马逊平台重返印度市场,但政治风险依旧存在,Shein不敢发力。

可以想见的是,如果转变了国别,那么这一问题或许将迎刃而解,这将有利于Shein闯入人口高达13.8亿、GDP快速增长的印度市场。

而这对于Shein上市也有一定的助推力——在此之前,无论是2021年末重磅出炉的《国务院关于境内企业境外发行证券和上市的管理规定》,还是美国方面的监管新规,都给Shein在内的中企赴美上市审计工作带来了新的挑战。如果能通过更改创始人国籍以及更改公司的国别信息,Shein的上市难度,也有望进一步降低。

但理论上虽然说的过去,可更改总部国别的这种行为,依然会给投资者带来更多的不确定性,再加上大量采用外包工厂形式的复杂供应商管理体系,其实Shein上市的阻力,从来也不局限在国别这一个问题而已。

对于这一问题,Shein前不久曾在回应界面时尚的求证中表示,中国仍是其重要的中心,同时会以本地化为目标在各核心市场设立中心,比如美国、新加坡等,且许仰天目前仍是中国公民——但这并不能完全排除许仰天正在排队申请新加坡国籍的可能性。

不过,从另一个角度,Shein也为国内投资者递上了一枚定心丸——在广州发改委近期公布的《广州市2022年重点项目计划》里,Shein申报的“希音湾区供应链总部项目”赫然在列,总投资高达150亿元。

除了上市疑云,Shein还遭遇到了环保和劳工方面的争议。据界面新闻等媒体报道,Shein被多家机构指责其发挥到极致的“快餐时尚”,对环境造成了破坏,这同样也是每一家快时尚公司都难以绕过的难关之一。

今年3月,胡润研究院发布了《2022胡润全球富豪榜》,许仰天以400亿元人民币位列第492位,成为淄博首富。现年38岁的许仰天,在过去的10年时间里,带领着资本、科技与传统行业交织的千亿级品牌Shein,结结实实地吃到了跨境电商的红利,并成为了实质意义上的跨境电商巨头。

但长远来看,即便是庞大与Shein,也有需要警惕的短板,例如其对国内较低的劳动力成本的重度依赖,以及其在不同国家面临的税务问题、环保问题等等,都是在其巨大的身姿之下,暗藏的一个个隐忧。

来源 :BT财经,金融时报  封面:Shein官网

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